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中國飲料行業往事:立業、決裂與資本局

首頁    新聞資訊    中國飲料行業往事:立業、決裂與資本局

原創:顯嶽 

來源:七十列傳

 

身處快消品“紅海”,飲料行業的競爭程度與變化速度僅次于互聯網,2019年的前8個月便有彙源果汁賣身天地壹號、瑞幸咖啡火速上市、樂百氏重啓瓶裝水業務、中泰紅牛之爭等新聞相繼占領頭條。總而言之,飲料江湖最不缺少的便是硝煙。

有道江湖不是打打殺殺,是人情世故,橫沖直撞的年輕人很難在飲料行業出頭。1982年,26歲的喬布斯說服時任百事可樂總裁的約翰·斯卡利加盟蘋果時說了非常著名的一段話:“你一輩子就只想賣糖水?還是跟我一起去改變世界?”可結果怎樣,沒幾年喬布斯便被約翰·斯卡利擺了一道。

中國的飲料市場也存在這樣的情況,盡管幾十年間諸多企業、品牌你方唱罷我登場,但熬到最後的還是那群“老家夥”,尤其是最狠的那批“老家夥”。

 

01

 

喝飲料這件事,N年前的老祖宗們已經玩得很6。

《清明上河圖》中便有一個挂著“香引子”條幅的攤位,供人們在夏季喝著飲料納涼解暑。據《東京夢華錄》記載,那時每當夏天來臨,汴梁巷陌路口還有叫賣“冰雪涼水”、“荔枝膏”的攤位,均非常受歡迎。

 

1

 

明清以降,帝都北京的水質並不好,大多爲苦水井,皇家直接從京西玉泉山拉水,從西直門進四九城,所以西直門的城門洞上刻著水波紋。

國外亦然,一旦有條件,貴族們對水質的要求都會越來越高,1826年法國薩瓦公爵出售了世界上第一瓶瓶裝礦泉水,以産地依雲命名,正式開啓瓶裝飲料紀元。

中國大陸引入瓶裝飲料則要等到20世紀20年代可口可樂進入上海租界才得以實現,最初的譯名“蝌蚪啃蠟”很不雅,加上很容易讓人聯想起中藥藥湯,幾乎沒什麽銷路。

爲了改變這種尴尬的局面,蝌蚪啃蠟公開登報以350英鎊獎金征求新譯名,最終身在英國的上海教授蔣彜以順承音譯又有非常好寓意的“可口可樂”拿走了獎金。

 

2

1930年代,老上海可口可樂灌裝線

 

350英鎊便得到了這麽好的一個品牌名,怎麽看都是超值的。且由于對知識産權的重視,可口可樂連很多廣告設計都在日後爲公司賺取了很多其他收益。

高曉松拍電影《大武生》時,爲了塑造年代感,想在街頭電車上貼可口可樂的老廣告,本還想趁此機會找到可口可樂拉一筆贊助,結果收到可口可樂要求劇組繳納相關使用費、所用商標交由可口可樂公司審查、如與年代商標不符必須重拍的法律要求,反倒給拍攝添了不少麻煩。

 

02

 

在可口可樂的帶動下,大量中國本土飲料品牌開始加速誕生。

1932年,我國第一家瓶裝飲料生産廠——青島島崂山礦泉水廠正式創立。無奈因連年戰亂等原因生産規模一直有限,且直到1980年,它還是我國唯一的礦泉水廠。

崂山礦泉水廠如此,其他跟隨可口可樂一同興起的國産飲料品牌也大抵如是,起于地方、興于地方,本地之外的影響力十分有限。如北京的北冰洋汽水、天津的山海關汽水、沈陽的八王寺汽水、武漢的二廠汽水、四川的天府可樂、廣州的亞洲汽水等,均是起于民國的老品牌,瓶型、口感大多山寨可口可樂而來,直到現在也是本地人耳熟能詳,外地人很少感冒的汽水品牌。

 

3

 

營銷策略之外,諸多地方汽水品牌的興衰曆程,與國外品牌資本(主要爲可口、百事)的進入、博弈也有著非常大的關系。

北冰洋汽水便是其中的典型。

1936年,原湖北督軍王占元之侄王雨生在北平開辦了北平制冰廠,1949年解放被接收後改爲北京新建制冰廠,1951年開始生産北冰洋汽水,雪山白熊商標沿用至今。

1985年,北冰洋食品公司正式成立,並很快突破1億産值。爲加速與國際接軌,1988年北冰洋汽水與百事可樂簽訂合作協議,結果因經驗不足差點損失半條命。

在北冰洋看來,雙方的合作範圍僅限于北冰洋工廠代生産百事可樂、美年達、七喜等産品而已,但百事並不這麽想。合作協議中,美方出資的840萬美元相比于中方出資的370萬美元占到絕對多數,致使美方在決策過程中有權做到只關注自身利益、對北冰洋的發展不管不顧,一度陷入減産、停産的境地。

用北冰洋副總經理邢慧明的話講便是:美國人很精明,他們的目的永遠不可能是來幫助北冰洋發展壯大的,他們想要的不僅是北冰洋的銷售渠道,更是我們的飲料市場。

直到2007年,中方才在同百事可樂的談判中以“中方4年內不得以北冰洋品牌生産任何碳酸飲料”的條件換回北冰洋的經營權。2008年,北京義利食品公司接管北冰洋品牌,一步步通過改良配方、贊助京味影視劇的方式東山再起。

 

03

 

改革開放初期,資本經驗不足的中國飲料“老兵”們,幾乎都犯了同北冰洋類似的錯誤。

彼時,由于政策限制等原因,可口、百事等國際飲料巨頭均不能大舉進入中國市場,遂大多采用同地方飲料品牌合作、出資占股的方式進入中國市場,最後以資本條件完成市場渠道侵占、打壓本地飲料品牌的目的,盡得好處。

1902年英國商人麥沙斯在天津投資建立的山海關汽水廠,發展曆程同北冰洋汽水何其相似。新中國成立後英資退出,改由天津政府接管,1986年爲尋求進一步發展,山海關汽水引入可口可樂資本,合資成立天津津美飲料有限公司。

隨後的事實證明,可口可樂在意的也只是山海關汽水的銷售渠道,對山海關汽水本身的存亡並不關心,甚至采取落井下石的態度。

當時,天津市政府允許鄉鎮企業生産山海關汽水拉動GDP,而可口可樂主導的津美公司卻拒絕向這些鄉鎮企業提供生産劑料,導致大量劣質山海關汽水沖擊市場,品牌口碑及形象一落千丈,2000年前後一度從市場上消失。直到2008年,可口可樂退出後的山海關飲料有限公司成立,山海關汽水才再度出現。

北冰洋、山海關汽水均在2008年從外資回到國人手中並非偶然,這一年中央政府正式實施了《反壟斷法》,受到影響的國産飲料企業遠不止北冰洋、山海關兩家。

1920年,北京雙合盛啤酒廠老板朱壽臣在奉天“八王寺井”建起八王寺汽水廠的第一批廠房,1925、1928年兩次擴建後成爲馳名中國的汽水品牌,直到改革開放初期仍是中國最大的三家汽水廠之一。

1993年,可口可樂的資金同樣進入到了八王寺汽水廠,很短時間內便侵占了其商標與銷售渠道,1995年從市場上消失。2003年,沈陽市律師團與可口可樂打了3年的國際官司後才收回了八王寺品牌。

經曆同樣命運的還有四川天府可樂與廣州亞洲汽水,由于過程太過相似,本文便不再贅述。它們幾乎都成爲可口、百事兩大國際巨頭進入中國市場的犧牲品,即使如今市場上還有它們的商品出現,但也均看不到重塑當年輝煌的希望。

 

04

 

前事不忘後事之師,“老兵”們紛紛折戟爲後起之秀讓出市場機會之余,也讓成立于改革開放之後的飲料品牌們十分警惕外國資本的影響,讓博弈變得更加精彩。有的利用外國資本迅速發展,有的與外國資本失之交臂失去發展良機,有的將外國資本強勢驅趕,也有的防住了外國資本卻死在了政商關系之上。

改革開放後第一個崛起的本土飲料巨頭,無疑是李經緯在1984年創立的健力寶。

 

4

 

那時從小在孤兒院長大的李經緯剛剛以副廠長身份將廣東三水縣酒廠扭虧爲盈,一肚子精明他,很會經商、搞關系,做酒廠副廠長前,他是三水縣的體委副主任,而那個職位是他在籃球場上與縣武裝部領導搞好關系之後“求”來的。可誰又會想到,李經緯最終還是“死”在了同領導的關系破裂上。

李經緯一次到廣州出差途中喝到了易拉罐裝的可口可樂,非常喜歡,左算右算生産這種飲料的利潤要比産酒高出不少,遂産生做飲料的想法,開始尋找合適的配方。到1984年買下廣東體育科學研究所開發的所謂能讓運動員快速恢複體力的“藥水”配方後,45歲的李經緯將屬于國企的縣酒廠改組爲健力寶生産企業。

隨後,李經緯不僅親自設計了飽含運動氣息的健力寶商標,還敢拿出當時的全部家當押寶體育營銷,以28萬元贊助洛杉矶奧運會中國代表團的方式一炮而紅,2年時間便做到了2億年銷售額。

這場贊助還促成了李經緯與小自己24歲李甯間的緣分,老板(李甯對李經緯始終的稱謂)李經緯不僅贊助了1988年李甯在深圳體育館的退役儀式,還出資幫助他成立了“李甯”品牌。

出資幫助李甯成立個人品牌時,李經緯已經預見到了健力寶産權不清可能帶來的掣肘。1991年至1996年健力寶連續6年囊括了中國飲料行業從銷量到利稅、利潤的所有行業第一名後,1997年李經緯迎來了自己與三水市政府的“無限戰爭”。

1997年,李經緯執意要將年銷售額突破60億的健力寶總部搬遷至廣州,並自建38層高的健力寶大廈。爲避免李經緯出走,三水市相關負責人利用國企性質加緊對健力寶的人事及財權控制,同李經緯唱起對台戲。

加上1998年,59歲的李經緯面臨國企管理層的退休問題,三水市主要負責人中只有一人支持李經緯留任,形成逼宮之勢;隨後一年,三水市政府又經曆換屆選舉,與李經緯有交情的老領導們紛紛離任,局勢更加失控。

這樣的情勢下,李經緯也曾抱有對健力寶進行MBO(管理層收購)的幻想,結果被新任三水市長李贻偉在簽約前一天否決,轉身賣給了從小靠“特異功能”發家的張海。

張海贏得健力寶控制權的簽約儀式上,被晾在一邊的李經緯含淚仰天,9天後于家中突發腦溢血入院。

 

5

 

這還不是李經緯的終局。

2002年,李經緯被舉報涉嫌貪汙後被監視住院,費用全部由李甯承擔,但此案一直沒有完結,2009年病榻之上的李經緯強撐著出庭受審,2011年李經緯被佛山中院一審判處有期徒刑15年(2003年原三水市改爲佛山市三水區)、沒收個人財産人民幣15萬元,2013年含恨去世。

 

6

李經緯葬禮

 

經過張海及後續管理者的一番瞎折騰,健力寶早已沒有了當年“東方魔水”的品牌影響力。

 

05

 

健力寶80年代春風得意力壓可口可樂、百事可樂時,讓更多人看到了中國飲料行業的市場潛力,紛紛湧入這一行業。

1989年,龍環公司(怡寶前身)在國內率先推出第一瓶純淨水,每瓶售價2元,至今仍很穩定。

同在1989年,何伯權拿著鎮政府出資的95萬元在中山市一間不足10平方米的小辦公室中創立了樂百氏保健品有限公司,並很快投産以“新一代人體高級天然保健飲品”爲噱頭的乳酸奶,成爲很多孩子的最愛。2000年前後,樂百氏全面殺入飲用水市場。

1989年盯上兒童保健品市場的還有賣過冰棍、做過校辦企業經銷部經理的宗慶後,創辦了娃哈哈。用娃哈哈兒童營養液賺得第一桶金後,宗慶後也看到了保健品行業的瘋狂,此後幾年迅速抽身,于1996年推出娃哈哈純淨水、1998年推出非常可樂。

1991年,珠海加林山礦泉水公司率先推出國內第一款桶裝水,容量5加侖,但由于每桶120元的極高售價,消費群體還非常小。

1992年,本是副縣長熱門人選的朱新禮決定下海創業,兩年後在北京創立彙源,立足果汁市場。

1993年,做過記者、代理過娃哈哈産品的鍾睒睒在杭州創辦做保健品的養生堂,1996年孵化出農夫山泉。

娃哈哈、彙源、農夫山泉成長爲國內飲料行業巨頭尚需時日,可口、百事1993年剛剛獲許進入中國尚未占據主流市場,那幾年的行業明星當屬推出茶飲系列的河北旭日升。

 

7

 

盡管産品線衆多,但旭日升冰紅茶無疑是旭日集團最出名的産品。中國人對茶一直有種特殊的情結,“冰茶”概念也並非憑空産生,早在明代中國人便已有喝冰茶的習慣,即使茶飲料中香精的作用遠高于茶元素。

健力寶由三水縣酒廠脫胎而來,旭日集團是更徹底的國企,由衡水市冀縣供銷社轉型而來,發展也全靠供銷社黨委書記、主任段恒中的推動。

衡水市在孵化飲品企業方面的經驗還是非常足的,除了古已有之的衡水老白幹,旭日升之後,又有以“六個核桃”聞名全國的河北養元。

段恒中1990年接管冀縣供銷社時39歲,前後用了3年時間改變供銷社人員混雜、辦事效率低下的現狀,1993年正式組建爲河北旭日集團,段任集團董事長。成立一年後,旭日集團稱耗資3000萬開發出了茶+碳酸飲料的旭日升冰茶。

由于旭日升冰紅茶舍得花錢在北京、天津、河北等地進行轟炸式廣告營銷,一年後冰茶銷售額便達到5000多萬元,利用這筆錢段恒中又大舉收購了多條飲料生産線,並通過租賃廠房或委托加工的形式,短時間內讓旭日集團在全國開設了23家分公司。

産能加持之後,旭日升冰茶銷售業績逐年攀升,1996年突破5億元、1998年再創30億元新高,堪稱行業奇迹。

 

06

 

1999年,爲保證穩定發展,旭日集團還效仿可口可樂將“冰茶”概念注冊爲獨有商標,最終結果顯然並沒有保住,如今生産冰茶瓶裝飲料最知名的企業是來自台灣的康師傅、統一。

旭日集團的敗北並非走了健力寶的覆轍,而是企業內部財務經營不善與外部市場競爭雙重壓力所致。

1999年,伴隨旭日集團站上巅峰,供銷社組織基因裏的天然弊病也再次在管理力度不嚴中顯現,遍布全國的銷售體系幾乎全部由冀縣本地人馬掌握關鍵職位,集團也只將回款作爲最主要的考核標准,導致經銷商與銷售經理間回扣風行、爲多拿回扣與獎金銷售人員鼓勵經銷商大舉囤貨,導致同一地區旭日集團産品積壓過多,出現滯銷,陷入惡性循環。

相比之下,娃哈哈大發展之後對經銷商體系的大舉改革便顯得非常明智。最初通過國營糖酒、副食、醫藥批發公司及下屬批發站渠道實現全國擴張的娃哈哈,90年代中期開始感受到這一渠道策略對未來發展的掣肘,宗慶後力排衆議對經銷商施行“保證金制”——經銷商必須每年向娃哈哈繳納一定金額保證金並在經營過程中采取一進一結形式,作爲回報,娃哈哈給予認繳的經銷商更多優惠政策和(保證金)高于同期銀行的利息。

後來,宗慶後又將此經銷體系落實爲聯銷體模式,實現娃哈哈的跨越式發展。至于近年來受電商渠道沖擊,宗慶後不得已再次進行改革,已是後話。

面對旭日集團的問題,段恒中也針對這些情況做了大刀闊斧的改革,將集團分拆爲五大事業部、聘請空降兵參與管理等等,但爲時已晚,因爲外部兩個實力更強的競爭對手已經強勁崛起。

旭日集團陷入泥淖之際,1998年統一綠茶上市、2000年康師傅也迅速向市場推出系列茶飲料,加上可口可樂、娃哈哈在這一領域的頻頻嘗試,旭日集團陷入腹背受敵的境地。

比爾·蓋茨說的好,企業離破産永遠只有18個月,才到2001年,旭日集團的市場占有率便從巅峰時期的70%跌至30%,此後逐年下降,旭日成爲落日。

人們再次關注到關于旭日集團的新聞已是2011年,彙源集團以1201萬獲得包含“旭日升”在內的全部164個商標所有權,也曾一度複産旭日升飲料,但3年後完全放棄,因爲連彙源自己都已經泥菩薩過江自身難保。

 

07

 

彙源果汁也是脫胎于國企的大型飲料企業。

彙源的靈魂人物、1952年出生于山東省沂源縣的朱新禮,即使成爲億萬富翁後也始終保持著憨厚的農民面相與口音,很容易給人留下和藹可親的印象。

當然,已有無數企業家的故事告訴我們,看面相是最靠不住的。

幼時家中的貧困給朱新禮留下了太深的印記,並未接受太多教育的他,一有機會便會大幹一番來改善經濟狀況,年輕時靠跑運輸發家,且商政兩開花,被村民選舉爲村委會主任,帶領村民共同致富。

從一開始朱新禮便看准了山區的優勢,帶領村民放棄玉米改種市場價值更高的葡萄,沒幾年時間便讓東裏東村成爲遠近聞名的“萬元戶村”。

由于成績突出,朱新禮成爲受重點培養的縣後備幹部,37歲時被送到山東省經濟管理學院進修,學成歸來受命縣外經委副主任,1992年成爲副縣長的熱門人選。

顯然,朱新禮並沒有去做副縣長而是辭職下海,成爲“92派”。

起初,朱新禮接手了已停産3年、負債達千萬的縣辦罐頭廠,並將其更名爲山東淄博彙源食品有限公司。此後一年,朱新禮通過引進德國水果加工設備、參加德國食品展等方式,爲廠子贏得第一個大單,起死回生。

有了這樣的底氣,1994年朱新禮帶領30余人的團隊進駐北京順義,創立完全民營的北京彙源食品飲料有限公司,也就是如今的彙源。

 

08

 

此後數年間,利用冠名新聞聯播報時、春晚等廣告方式,彙源體量迅猛增長,2000年達到12億年銷售額、占據全國果汁市場23%的份額。

同在2000年,爲尋求進一步擴展市場的充裕資金,在經濟管理學院進修過的朱新禮,開始了日後讓他喜憂參半的資本遊戲。

朱新禮首先找到了唐萬新執掌的“德隆系”。彼時尚值“中國第一莊”德隆系的輝煌時期,愛喝酒愛打獵的唐萬新帶領德隆從一家地處西北邊陲的小企業發展爲控制資産超1200億的金融帝國,正做著“大産業整合夢”,唯一不缺的就是錢。

 

8

唐萬新

 

2001年3月,彙源與德隆共同出資成立“北京彙源”,其中德隆出資5.1億現金持股51%,彙源以設備及技術入股占49%。朱新禮利用這筆資金在全國新增20余個大型生産基地,全國僅有14條的PET生産線,彙源獨占11條,風光無兩。

然而,隨著熱衷資本遊戲的德隆因2001年滬指大跌陷入泥潭(從2000點跌至1300點),朱新禮也開始品嘗到被資本反噬的滋味。爲了護盤,德隆開始從彙源借錢拆東牆補西牆,一年時間從彙源借走3.8億資金。

這讓朱新禮感覺與德隆繼續合作下去並不是一個好買賣,德隆原本答應的5.1億股本投資,實際只到賬了3億,如今又借走3.8億,時間一長彙源勢必被拖垮,遂向德隆提出:以一星期爲限,誰先拿出8億元,誰就能收購對方股份的方案。

協議第二天,朱新禮通過與北京順義縣委達成合作的方式籌得2億資金,成功與德隆系分手。

舆论不乏批评朱新礼短视之声,但2003年伴随宏观调控德隆系轰然倒塌、唐萬新下狱,这种声音很快消失。与德隆分手后,朱新礼提出“合作先于上市、产业投资人先于财务投资人”的理论,继续吸引资金。

2005年,彙源分拆果汁産品業務爲“中國彙源果汁控股”,統一集團斥資2.5億人民幣,拿到5%的股權。2006年,朱新禮再次爲彙源果汁引入法國達能、美國華平基金、荷蘭發展銀行、香港惠理基金的2.2億美元融資,爲上市做好了鋪墊。

2007年2月23日,彙源果汁成功登陸港交所,IPO當日上漲66%、市值達到24億港元,爲當年港股最大IPO。

 

09

 

2008年北京奧運會成功舉辦,民族情緒高漲,多年來一直主打“民族品牌”的彙源同樣受益頗多達到發展頂峰。

獲得2008年“CCTV中國經濟年度人物”稱號的朱新禮可能都已經忘了,2000年前老祖宗便曾經說過,得于斯者毀于斯。

朱新禮獲得CCTV年度人物後不久,彙源便被媒體爆出銷售額下滑、並購及投資新廠導致負債率過高、折舊與土地使用權攤銷等費用吞噬企業利潤的消息,讓朱新禮倍感壓力,遂提出剝離果汁生産及銷售業務,轉向布局果汁上遊産業做純果汁原料供應商的方案。

可這一轉型方案在施行第一步便以慘敗告終——彙源果汁“賣身”可口可樂未遂。

2008年9月3日,可口可樂宣布將以每股12.20港幣、共計179.2億港元的價格全額收購彙源果汁,持股41.53%的朱新禮將可套現74億港元。這是當時可口可樂發展史上除美國本土外最大的一筆收購交易。

消息一出,輿論嘩然,尤其在前文所述北冰洋、山海關汽水正向從外資品牌手中掙脫的背景下,不可將“民族品牌”彙源賣與外國企業等言論紛至沓來。事件幾經轉折,終以2009年3月18日,商務部依據《反壟斷法》認定可口可樂收購將對競爭産生不利影響、裁定其禁止收購彙源而告終。

這讓彙源成爲中國自2008年實施《反壟斷法》以來第一家未通過收購審核的企業,錯失良機的彙源,此後業績停滯不前。

 

10

 

在互聯網企業頻繁接受跨國融資上頭條的當下,因民族情緒導致企業收購失敗的事情看起來已十分可笑,但這確實就是10年前發生的事情。

對比2008年可口可樂收購彙源失敗,2007年娃哈哈董事長宗慶後以“群衆運動”方式煽動民意將法國達能驅除出董事會的事情已不難理解。

作爲全球知名食品巨頭,如今達能在中國市場最廣爲熟知的産品是依雲與脈動。

1996年達能著眼布局中國市場時便看上了娃哈哈的發展潛力,出資4500萬美元加5000萬人民幣商標轉讓款與娃哈哈一同成立合資公司,達能占股51%、娃哈哈占股49%。這筆投資讓達能收益頗豐,此後10年間從合資公司分得超30億人民幣利潤。

2006年,達能派駐合資公司的新任董事長範易謀發現宗慶後在合資公司之外建立了一系列由國有企業和職工持股的非合資公司卻未將利潤歸屬合資公司、只進入娃哈哈賬面的行爲,認爲其嚴重損害達能利益,遂提出達能以40億人民幣的淨資産價格(對娃哈哈來說很低的價格)並購娃哈哈非合資公司51%股權的要求。

提議自然遭到了宗慶後的斷然拒絕,爲獲得支持,遠比達能善戰的宗慶後大舉借用民族主義、愛國主義煽動輿論,雙方打了29場國際商業糾紛官司,甚至中法兩國元首都親自下場參與調停,最終于2009年9月30日娃哈哈以30億人民幣對價換取達能撤出娃哈哈合資公司而告終。

“達娃之爭”被不少媒體稱爲“改革開放30年來影響最大的國際商戰”。直接效果便是宗慶後家族2010年、2012年兩次登上胡潤中國富豪榜首位,爲避免向“殺豬榜”獻祭,2013年接受記者采訪時宗慶後表示全家人已全部注銷美國綠卡、沒有任何外國國籍,也沒有移民計劃。

 

11

 

娃哈哈與達能關系破裂後,財經作家吳曉波寫了一篇《“受害者”宗慶後》專欄加以批評,文中認爲:

 
飲料行業早就是一個完全競爭領域,國家政策並無保護之必要,一切願賣願買,在這樣的領域裏,以“民族大義”的名義呼籲保護自衛,則有點贻笑大方,視天下爲無人了。

專欄發出之後,同爲杭州老鄉的吳曉波、宗慶後從此緣盡,再無撰寫《非常營銷》時的親密感,此後多年未有來往。直到後來吳曉波做起自媒體,四處參加峰會論壇,兩人才有了一次同台,加上聯想的楊元慶,3人尬聊了十余分鍾後下台。

中國作爲占據20%世界人口的巨大市場,跨國飲料巨頭希望分一塊蛋糕也是人之常情,敗北是常有之事,達能則是不了解中國市場的典型。

爲了占領中國市場,達能在投資娃哈哈之余,2000年還曾一舉收購92%的樂百氏股權,這次雖然沒有被趕出,但樂百氏也未獲得娃哈哈式的成功,2016年達能將旗下所有樂百氏資産出售給盈投控股,徹底剝離。

 

12

 

2008年牽手可口可樂失敗後,彙源果汁繼續在港股上市,朱新禮也繼續執行既定的産業鏈上遊布局戰略。2011年播出的電視劇《鄉村愛情交響曲》(《鄉愛4》)中,朱新禮親自出席了收購象牙山村謝永強果園的儀式,成爲最大牌的客串。

 

9

《鄉愛4》發布會現場的朱新禮

 

布局就會燒錢,爲了尋求資金,2017年彙源再因朱新禮的資本遊戲陷入泥潭。

朱新禮在彙源集團一直有高級經濟師的頭銜,此時卻做著與這一頭銜萬分相悖的事情。2017年8月15日至2018年3月29日,在朱新禮的授意下,彙源果汁向北京彙源飲料(朱新禮持有該公司絕大部分股權,非上市體系)違規提供42.82億短期貸款,以供彙源飲料應付臨時營運資金需要及還債。

要知道,彙源果汁彼時市值也才53.97億港幣,朱新禮挪走42.82億人民幣,都搬空了。

因朱新禮這一操作未經董事會批准、未簽訂協議、更未對外披露,嚴重違反港交所相關規定,彙源果汁自2018年4月3日起停牌至今。

正式停牌之前,知道此事的彙源重要股東之一淡馬錫控股已與朱新禮決裂,3月底一次性全部清倉所持的8.23%彙源果汁股份,引起大跌之余,也完全暴露了彙源果汁連續6年虧損、百億債務壓頂、拆東牆補西牆、管理任人唯親(彙源諸多要職均爲朱家親屬擔任)、以政府補貼爲主要收入來源的事實,更引起市場對彙源的全面質疑。

2019年1月至2月,春節期間出貨量大幅下滑的彙源再曝債務風波,22天內6名高管離職。

港交所給彙源果汁列了複牌條件清單,如其未能在2020年1月31日前完成,港交所將取消其上市地位。

 

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基本需求被巨頭們滿足後,爲尋求差異化競爭,大量中國飲料行業的後起之秀開始以各類功能性噱頭占領市場,如大自然搬運工的天然水、去火的涼茶、補腦的核桃乳、養顔的杏仁露、抗疲勞的功能性飲料、種草打卡的網紅茶飲店等等,但均沒有能豐胸的椰樹椰汁開腦洞。

因爲多年來的軟色情宣傳思路,2019年椰樹椰汁因最新廣告語“從小喝到大”數次登上熱搜,很多人都沒想到,這家來自海南的企業竟然有這麽足的熱帶風情,就差提刀上馬和各路豐胸産品微商搶市場。

 

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事件鬧大後,海口工商局介入調查,但你懂得,作爲當地的支柱性企業,這類調查往往不了了之。

這件事最大的意義在于讓更多人知道了椰樹集團領導者王光興的種種前塵往事,這位隔壁老王可不止關心年輕姑娘的胸那麽簡單。

今年78歲的王光興是典型起于草莽的苦出身能人,幼年喪父、母親靠賣舊衣拉扯大3個娃。王光興初中畢業後進入椰樹集團前身海口罐頭廠做臨時工,因聰明勤快引起領導注意,被升爲辦公室文書,平步青雲。

不僅能討領導歡心,老王抓起管理來也是一把好手,到哪個車間做車間主任,很快便會有起色,成爲當地飲料行業有名的能人。

1983年,王光興被調往積弊重重的海口飲料廠做改革廠長,1年時間扭虧爲盈;1985年,王光興再次被調往處于倒閉邊緣的海口電子工業總公司,再次實現1年扭虧爲盈的奇迹,聲名大噪。

因爲這份成績,王光興1986年以“救火隊長”身份被調回海口罐頭廠主導改革,畢竟此前5年換了4任廠長都沒有讓海口罐頭廠起死回生,而是越辦越糟。

王光興再一次展現出了過人的商業才能,通過將罐頭廠一分爲九盈虧自負、破除鐵飯碗改爲計件工資等方式快速扭轉局面。

不久後,見罐頭産品利潤率較低的王光興盯上了椰汁市場,以5%産品利潤獎勵給研發人員的方式短時間即攻克整個椰汁生産行業皆頭痛的油脂分離技術,並堅決使用沿用至今“新鮮椰肉榨汁,不加椰子原漿,不加香精”品控標准。

 

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廣告營銷方面,王光興同樣不含糊,讓椰樹椰汁成爲北京釣魚台宴會飲料之余,開始采用諸如“白白嫩嫩”等涉嫌軟色情的廣告語在全國大街小巷進行轟炸。1999年的春晚廣告上,一位衣著清涼的模特端著椰樹椰汁向全國人民講述“每天一杯,白白嫩嫩”的妙用,也不知當年是怎麽審查通過的。

 

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由于特殊的時代烙印,年紀較大的中國企業家們大多展現出對“毛式管理哲學”的向往,其中又尤以宗慶後、王光興兩位爲代表,企業內說一不二只是最基本,“偶像崇拜”也玩得相當6,總要展示70余歲暢遊長江、80歲下海斬浪的雄風。

 

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一個人想做領袖不難,難的是一群人想做領袖時該如何平衡。從瀕臨倒閉到單一品類冠絕全國,王光興也少不了能人的幫助,負責包裝設計的柯蘭亭便是其中一位。

柯蘭亭本是海口當地一位小有名氣的畫家,被王光興三番五次邀請後才答應爲椰樹椰樹進行包裝設計,事後柯蘭亭與王光興共同成爲10余項椰樹椰汁外觀設計專利的發明人。

伴隨椰樹椰汁在全國市場取得成功,作爲包裝專利所有人的柯蘭亭也自然收益頗豐,但1998年柯卻突然發現1994至1998年間椰樹椰汁每年消耗的數億張商標紙竟是由一家連印刷資質都沒有的小企業提供,且價格明顯高于市場平均標准,椰樹集團僅在這一項上便多花了7246.8萬元。

由于柯蘭亭的堅持,此事逐步發展爲轟動一時的“椰樹集團7000萬國資案”,海口市紀委、監察局入駐調查2個多月後以“缺乏事實根據,難以認定”結論告終。

更蹊跷的是,1999年3月4日下午柯蘭亭前往椰樹集團反映情況時在公司大門口被人連砍12刀,縫合100多針才撿回一條命,此案至今未破。

凶手是受何人指使外人只能猜測,但柯蘭亭被砍後直到去世的近20年間,除畫畫外只做一件事——同王光興及椰樹集團打官司,盡管上訴從未成功過。

唯一可以肯定的是,真相遠比我們想象的要複雜。在當事雙方的數次交鋒中,椰樹集團爆料柯蘭亭在踢爆“7000萬國資案”前曾屢次要挾,要車要房要股份,而柯蘭亭本人也曾在采訪中承認如果沒有利益瓜葛,自己不會如此堅持上訴。

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如今柯蘭亭業已去世,王光興少了一塊心病,但股權這塊更大的心病也始終不能讓他踏實,甚至一度讓他面臨下台的危險。

說起來,王光興還是國內最早一批主張進行産權改革的國企領導者之一,早在1989年其將海口罐頭廠扭虧爲盈後不久便在廠內試行了內部股份合作制,1994年椰樹集團亦曾被國務院列爲海南省建立現代企業制度百戶試點單位。

如果椰樹集團在別的省份或許早就完成了産權改制,無奈在奉行“醜女先嫁”策略的海南省,效益不好的國有企業早早被掃地出門,一枝獨秀的椰樹反倒被領導們當香饽饽捧在手心,翻來覆去不想撒手。

加上2003年郎鹹平所掀起國企改革論戰的影響,王光興的MBO計劃被緊急叫停,又拖了數年時間。

到2006年,海口市政府才批准了《椰樹集團有限公司改制實施方案》,將國有資産部分全部賣給椰樹員工持股會,完成轉制。但這又給王光興留下了一個股權分散的椰樹集團,數度通過各類方式增加持股、掌控決策權而不成,還因內部競爭激烈,遭到“逼迫引誘員工簽字,表態支持創始人多持股”的控訴。

只不過,在椰樹集團的官宣中卻是另外一番景象,骨幹會上含淚辭職的王光興被在場骨幹強烈挽留,只好繼續擔任下去……

不管王光興是不是戲精上身,他總還是完成了轉制、保住了自己的領導權,這一點上椰樹椰汁要比王老吉涼茶幸運不少。

 

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“紅綠之爭”中慘敗後,鴻道集團董事長陳鴻道的火,是喝多少涼茶都敗不下去的。

清代道光年間即問世的王老吉涼茶,在廣東地區有著極高的普及度,出生于東莞的陳鴻道自然也從小愛喝。

涼茶配方是乳名王阿吉的王澤邦作爲發明人給子孫們留下的最大一筆財富,王家後人在1885年即開出了第一家涼茶店,建國後幾經改造,産權收歸廣州市醫藥總公司所有(1996年正式轉型爲廣藥集團)。

神兵在手而不知妥善利用是很多國企的弊病,廣藥集團也沒有成爲例外,其生産的綠色利樂包裝型王老吉涼茶多年均未打開市場局面,遂于1995年以每年300萬人民幣的價格授權許可陳鴻道掌管的鴻道集團生産大家更爲熟知的紅罐王老吉涼茶,租期15年,兩種包裝曾長期共存于市場,但在銷量上紅罐王老吉涼茶遙遙領先。

 

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陳鴻道

 

在陳鴻道的带领下,“怕上火,喝王老吉”广告语成功占领用户心智,加之汶川地震1亿元捐款等营销手段的辅助,红罐王老吉迅速抢占全国市场,一度成为继健力宝之后第二个中国市场占有率超过可口可乐的本土饮料品牌。

伴隨紅罐王老吉年銷售額超過100億,共患難易同富貴難的問題擺在了廣藥集團與鴻道集團之間,眼看著祖國山河一片紅,手握綠色盒裝王老吉卻多年不見起色、每年只能收300萬品牌費的廣藥集團又豈能沒有想法。

這一矛盾最終在2010年鴻道集團授權許可到期後全面爆發。2010年11月,廣藥集團在新聞發布會上一面宣布王老吉品牌價值突破1080億元,一面宣布企業正在全球範圍內尋找新的合作夥伴,這無異于對外公開了其與鴻道集團間的矛盾。

鴻道集團則堅稱在與廣藥集團的合作協議中,已經成功將王老吉商標租賃延期至2020年,雙方各執一詞對簿公堂,2012年5月的中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定書中裁定鴻道集團停止使用王老吉商標。

隨後的事實大家也已非常清楚,廣藥與鴻道間的紅綠之爭變爲紅金之爭,鴻道集團以金罐加多寶繼續擴展市場,地推過程中多次與王老吉發生“全武行”事件。

鸿道集团此前声称王老吉商标租赁权已延期至2020年也非空穴来风,早在2002年时陳鴻道便注意到了这件事,并于02、03年通过向广药集团原总经理李益民行贿300余万港币的方式换来李对延长许可期限至2020年的许诺。

只是2005年东窗事发,李益民被判无期徒刑、陳鴻道被捕后保释外逃至香港导致续约未能成行。2019年,双方的各类官司依旧不断。

 

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像王老吉一樣遭遇商標經營權之爭的飲料品牌還有紅牛。

起源于泰國、總部卻設在奧地利的紅牛品牌歸屬于泰國天絲集團,1995年初次進入中國市場時選擇與華彬集團聯合成立紅牛維他命飲料有限公司的方式開拓中國市場,起初公司設在深圳,1998年9月30在北京重新注冊,公司成立之日也是紅牛品牌經營權生效之日,經營期限爲20年。

由于紅牛中國發展得非常好(光北京一個生産基地便生産了超100億罐),2018年9月29日紅牛品牌經營權到期之時,雙方開始各執一詞,天絲表示不再授權,而華彬集團堅稱手上有一份雙方承諾合作50年的法律文件。

白熱化時,中國紅牛當家人嚴彬大罵泰國許家人到中國“摘桃子”;許家人則反譏嚴彬盜取合資公司利潤,毫無商業道德。

擁有紅牛配方的許家一度被泰媒評爲首富,家族肇興于許書標這一代,1923年出生于海南文昌的他,2歲時跟隨父母到泰國生活,一家人各種打零工攢下一些積蓄後,1956年創立了專做歐洲藥品加工的泰國天絲醫藥保健有限公司,70年代研發針對卡車司機、倒班工人等熬夜用戶群的新款保健産品時,意外發明了紅牛。

 

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許書標

 

所以后来很长一段时间内,红牛在市场上都是被当做保健品而非饮料对待。也正是因为这一原因,1993年返乡投资的許書標吃了中国保健品疯狂期过后严打的瓜落儿,因迟迟拿不到保健食品批准证书,最后选择同嚴彬的华彬集团合作。

彼時雙方在合資公司“中國紅牛”中的股權占比如下,先是嚴彬與許家共同出資成了“泰國紅牛”,之後泰國紅牛在中國紅牛中股份占比88%,其余股份英特生物(許家)占7%、環球市場(嚴彬)占4%、主要生産地的北京懷柔縣鄉鎮企業總公司占1%。

起初双方都合作得非常愉快,但随着2012年許書標去世,家族大权转移到第二代许馨雄手中后,情况急转直下。

矛盾主要在2个层面上爆发,1.双方在泰国红牛中的股份占比问题,嚴彬称自己占有50%,而许家只承认其占有32%;2.中国红牛的股息分红问题,許書標在世时同意了嚴彬将利润用于公司增资而暂不将股息分配给股东的提议,但许馨雄接手后算了算,觉得这么多利润如果不分,就全让嚴彬给吞了。

2個矛盾最終在2015年9月的中國紅牛董事會上公開化,嚴彬表示已經支付了股息,但許家人稱這筆錢是通過嚴彬名下香港華彬集團的賬戶收到的,證實了自己此前的猜測。嚴彬大怒,立即改口稱不解決好泰國紅牛股份的事情,這件事就不談。

僵持1個多月後,雙方也曾各做讓步,許家承認嚴彬持有泰國紅牛49%的股份,嚴彬也同意開始計算股息問題。但到了查賬環節,雙方又變得劍拔弩張,遲遲不能推行下去。2016年,許家將嚴彬踢出泰國紅牛董事會,雙方展開拉鋸式訴訟的同時,許家在中國地區尋找著新的合作夥伴,嚴彬則創立幾乎和紅牛沒什麽區別的戰馬。

因爲這場熱鬧的商業爭鬥,此前均頗爲低調的許家及嚴彬身上聚集了鎂光燈,生活的很多側面也開始被媒體報道。如嚴彬十分熱愛豪華高爾夫莊園、酒莊的建設與投資,北京周邊有上千畝的高爾夫俱樂部、夏威夷有高爾夫球場、法國波爾多有紅酒酒莊、倫敦有市價超4億英鎊的豪華物業等等。

 

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嚴彬

富了两代的许家,第三代身上逐渐显露出纨绔的迹象,許書標去世半年后,27岁的许家第三代沃拉育在曼谷闹市区开着法拉利以170迈的速度撞死一名巡警,舆论哗然。警方立案后,沃拉育又在律师的帮助下以各种借口拒绝接受传讯、依旧乘私人飞机到处游玩,警方迫于民意压力发出逮捕令后,沃拉育又神奇的消失了,等诉讼时效一过(6年),照样风光人前。

 
 

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財大氣粗的門外漢闖進飲料行業的故事也有不少,最著名的莫過于恒大冰泉。

 

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大的許老板不僅喜歡愛馬仕與範冰冰,更是個閑不住的人,每當房地産主業進入新一輪調控周期,許老板就要進入一個新的産業、講一個新的故事來提振市值,2019年是造車,2013年則是礦泉水與糧油。

動辄便把一個億當做小目標的富豪們是不會算小賬的,彼時許家印爲恒大冰泉提出的年銷售目標是100億的規模,結果到整個2015年,恒大冰泉只實現了10.9億元的銷售額,還錄得虧損23.7億元。被打了臉後,2016年恒大全部出售集團在礦泉水及糧油業務中的權益。

許老板都不行,其他人就更沒幾個行的了。

看來,世界是你們的,世界也是我們的,但飲料行業終究是那幫“老家夥”們的。

 

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2019年9月17日 09:12
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