源自天然植物    呈現迷人色彩



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数据报告|分析了近两年功能飲料市场,我们发现...

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原創: 貨圈全微數實驗室

 

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導語:

 

根據國家統計局公布的數據顯示,2018年全年社會消費品零售總額高達380987億元,其中在限額以上單位商品零售額中,飲料類依然占據著不小的比重,全年飲料累計銷售額達到了2040.2億元,相比2017年同期,增長速度達到9.0%。

 

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整个饮料市场中,功能飲料十分特殊,一方面单价相对较高,另一方面它在年轻人心中占据重要位置。本期货圈全微数实验室聚焦功能飲料市场,为大家盘点这一细分市场中发生的种种变化。

 

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功能飲料市场整体趋势

 

2016年实施《饮料通则》(GB/T 10789-2015)中对功能飲料的规定较为严苛,将其定义为主要类别饮料以外,“经国家相关部门批准,可声称具有特定保健功能的制品”。

 

相较于此,《饮料通则》中“特殊用途饮料”其实更加符合社会对功能飲料的认知,即“加入具有特定成分的适应所有或某些人群需要的液体饮料”。其中包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料、电解质饮料等多个类别。

 

当前,市面上功能飲料主打的运动、活力等特性广受上班族和学生的欢迎。并且随着年轻人熬夜比例的增加以及上班族工作压力日益加大,功能飲料的消费场景也逐渐增多,在整个饮品市场中的地位也愈发重要。

 

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一、各品牌搶灘登陸,新品層出不窮

 

近年来,功能飲料的概念逐渐被人们所接受,越来越多的品牌开始聚焦这一市场。除了卡拉宝、飞活这些国外功能飲料开始进入中国,如伊利、王老吉、盼盼这样的食品饮料巨头也跻身这一领域。

 

在外来“鲇鱼”的搅局之下,传统的功能飲料品牌再也按耐不住,寻求改变以应对竞争以及不断变化的市场环境,华彬集团推出战马,农夫山泉尖叫也都推出了新的口味。

 

整體來看,新品大多集中在能量飲料領域,趨同化嚴重。

 

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二、头部集中,功能飲料市场红牛一家独大

 

尽管功能飲料市场不断吸引着外来者涌入,早就是红海一片,但是行业的绝对巨头却只有“红牛”一家。根据尼尔森监测的零售数据显示,红牛在国内功能飲料市场上占比59%,紧随其后的是乐虎占比11%,第三名则是东鹏特饮占比9%。也有其他机构认为,东鹏特饮在功能飲料市场占据第二位,而乐虎则是处于第三的位置。不论具体排名如何变化,红牛“龙头老大”的位置都不会改变。

 

根據快消品大數據平台-貨圈全抽樣監測的部分B2B電商數據來看,目前不論是從鋪貨電商數量還是覆蓋城市數量來看,紅牛、東鵬特飲以及樂虎都要高于競爭對手。

 

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重點品牌分析

 

一、紅牛

 

1.商標之爭,紅牛麻煩不斷

 

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由于紅牛品牌的特殊性,市面上一直存在著多種紅牛,包括緬甸紅牛、泰國紅牛、英國紅牛、美國紅牛、奧地利紅牛等。有些的確是進口,有的則是單純蹭名,這種現象不僅混淆了消費者的認知,也是對品牌的一種傷害。

 

更令人诧异的是,2018年,曾经专门制定《红牛集团关于全面清理“八国联军”假牛杂牛的行动方案》并责成公关部对“X国红牛”进行清理的红牛集团,其实是红牛广州,商品名称为红牛(Red Niu)。

 

根據快消品大數據平台-貨圈全監測的數據顯示,目前紅牛市場依然是各國混戰的狀態!

 

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對中國紅牛來說,除了外國小鬼外,內部也開始遇到危機。隨著泰國天絲和中國華彬這對原來合作夥伴的分道揚镳,一場商標爭奪戰從2017年一直持續到了2019年。

 

隨著“紅牛安奈吉”的上市,二者的爭奪也進入到了“白熱化”階段。紅牛安奈吉采取了和中國華彬紅牛同樣規格、同樣顔色的包裝,僅僅只在最底部有所區別。根據貨圈全監測的數據顯示,目前紅牛安奈吉已經在3家B2B電商上完成鋪貨,覆蓋城市包括百世店加、易久批和雲螞蟻。

 

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去年三月份封殺阿裏零售通後,華彬紅牛選擇了百世店加作爲指定B2B合作電商。如今華彬紅牛遭遇對手,百世店加卻率先“投敵”,不免令人唏噓。

 

爲了應對紅牛的商標之爭,華彬集團對旗下産品結構進行了調整,“戰馬”就是其中最重要的棋子,甚至被華彬寄托成爲下一個紅牛的期望。雖然在戰馬推出之初,外界均認爲其只需要依托原有的客戶、渠道、終端和品牌,就可以快速做大。不過根據結果來看,“再造紅牛”其實並不簡單。

 

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根據公開的資料得知,2018年戰馬飲料的銷售額爲8.3億元,距離目標銷售額15億還有很大的一段距離。

 

另外,從鋪貨渠道和覆蓋城市來看,戰馬依然不能和紅牛相提並論。

 

二、東鵬特飲

 

6月,華泰聯合證券發布了關于東鵬飲料首次公開發行並上市輔導備案信息公示的公告。“東鵬特飲即將上市”一度成爲行業熱點新聞。從2017-2019三年裏,東鵬特飲的銷售額不斷增長,更是在2018年突破了50億元。

 

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1.差異化競爭贏得先手

 

东鹏特饮的成功离不开产品的差异化。面对行业巨头红牛,东鹏特饮从一开始就选择了与之截然不同的发展之路。根据京东自营的红牛和东鹏特饮旗舰店里的商品信息,可以发现目前红牛的包装只有罐装,且单件定价在6元左右。东鹏特饮的包装样式较多,除了功能飲料常用的罐装外,还有瓶装和盒装。东鹏特饮的定价也更为亲民,单件平均价格为3元左右。也正是避开了与红牛的直接竞争,东鹏特饮才能在下沉市场找到自己的位置。

 

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2.挑戰紅牛未果,品牌升級前路漫漫

 

但是蛰伏三四线市场对“东鹏特饮”品牌影响提升始终作用有限。要想在功能飲料市场取得更大成绩,就必须面对老大红牛。2017年,东鹏特饮推出金罐包装产品,并定价6元,直接向红牛发起挑战。不过挑战之路并不顺利,在2018年的8月份,东鹏特饮对金罐产品终端价格进行了调整,原价6元降到了3.5元,渠道价格也都相应进行调整。根据快消品大数据平台——货圈全监测的数据显示,东鹏特饮金罐的渠道价格在7月-11月期间“腰斩”近一半,品牌升级依旧前路漫漫。

 

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三、樂虎

 

與東鵬特飲類似,達利旗下的樂虎近幾年的增長勢頭也是十分凶猛。根據其公布的年報數據可以發現,2014-2018年間,樂虎營收的年平均增長率高達42.17%,2018年整年營收額更是突破30億元。

 

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與東鵬特飲降價幾乎同時,樂虎開始對旗下産品價格進行上調。快消品大數據平台——貨圈全監測數據顯示,2018年8月以後某B2B電商上,樂虎(380ml*15)價格上調了4-6元不等。樂虎官方將這次調價的原因解釋爲“原材料及運輸費用大幅上漲”。

 

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結語:

 

随着消费者习惯的养成,功能飲料市场也会越来越大。

 

巨大的蛋糕也吸引著更多企業進入這一領域。不過新品特色不足,且過于集中在能量飲料領域,必將遭遇到激烈的競爭。

 

另外,整個市場依舊是“一超多強”的格局,“紅牛”一家獨大,東鵬特飲、樂虎發展。

 

不過,三家目前都面臨著品牌問題。樂虎、東鵬特飲需要提升品牌影響力,紅牛則面臨品牌損害的風險。

 

未来,雀巢、盼盼等知名品牌商推出的产品是否会冲击红牛市场地位?功能飲料市场是否会就此进入“战国时代”?我们拭目以待!

2019年9月23日 08:58
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