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時尚IP的能量在瘋狂釋放,食品飲料行業如何借勢發力?

首頁    新聞資訊    時尚IP的能量在瘋狂釋放,食品飲料行業如何借勢發力?

原創: Foodaily

 

隨著中國消費大環境的改變,千禧一代和Z世代逐漸成爲消費主力軍,他們與多年前中國的傳統消費者不同,有著更爲豐富和全面的信息量和知識結構,是能夠更好地與世界潮流同行的人群。同時,他們的消費觀也發生變化,趨同性開始降低。

 
因此,大量品牌失去了方向,不知道該如何去取悅這些新一代的消費者,不清楚年輕人到底想要什麽,于是在品牌轉型升級與消費者代際轉變的過程中出現了隔閡。
 
作爲時尚行業從業者,我們從時尚IP與品牌的互動發展中得到了啓發:優質的時尚IP本身就是潮流的策動者,他們強大的設計能力和獨特個性能夠爲品牌實現設計力、品牌力、銷售力的提升,形成目標客群的引流和遷移,從而實現商業最大化
 

——迅馳時尚創始人兼首席執行官方濤先生

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文:Keira Chen

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

 
2019年9月19日,由第一财经商业数据中心(CBNData)联合尚交所(Fashion Exchange)制作的全球首个时尚IP榜单与白皮书——2019全球时尚IP榜《Fashion IP 100》与《2019全球时尚IP白皮书》正式發布。在發布會上,迅馳時尚創始人兼首席執行官方濤先生如是說,在他看來,不論是在時尚圈內還是圈外,時尚IP的商業前景都非常值得期待。
 

那麽,什麽是時尚IP?它在中國市場的現狀、前景與價值如何?“時尚IP+”的新模式給食品飲料行業帶來哪些啓示?品牌主們又如何借著這股能量贏得市場?

 

1.何爲時尚IP?

 
2016年,迅驰时尚提出“时尚+(Fashion+)”的战略,它源于该公司在2015年成功运作了时尚意见领袖“最潮大叔”Nick Wooster和中国男装品牌Fairwhale Jeans的合作;随后,他们又陆续推动了Nicopanda、凤凰与太平鸟(Peacebird)的成功合作。这些项目作为迅驰时尚早期“时尚+”战略的事件尝试,都取得了不俗的成绩。
 
2017年,在美國時裝設計師協會(CFDA)的支持下,迅馳時尚旗下“尚交所”平台落地,取“時尚交易所”之意,“時尚IP”的概念也應運而生。
 

尚交所將設計師/設計師品牌、藝術家、明星、意見領袖稱爲“時尚IP”。

 

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圖片來源:尚交

 
作爲IP産業的細分領域,時尚IP也有它的特性:獨樹一幟的風格和態度、穩定的粉絲群體、他們的影響力與價值是可以被量化和評估的。同時,時尚IP本身還應具有相對較大的流量磁場,對相應圈層的消費者有著獨有的吸引力和影響力
 
“在綜合提名入選的全球範圍內400多名設計師/設計師品牌、明星、藝術家以及意見領袖中,入選的明星、藝術家及意見領袖不僅要具備一定知名度,更重要的是擔任過品牌主理人,或有一定的獨立設計能力。我們認爲‘消費+輿情’才能反映其影響力,因此我們從消費影響力、社交媒體熱度以及搜索人氣等三個維度,研究及統計生成了尚交所指數(FXINDEX),用以綜合評估這400個時尚IP的影響力,得出2018年度在中國市場綜合表現較爲出色的100個時尚IP。
 
其中,時尚IP消費影響力的權重爲40%,綜合考慮了時尚IP的消費輻射力、消費轉化率、帶貨力等數據;社交媒體熱度的權重爲30%,綜合考慮了時尚IP的原創微博數、轉發、點贊以及評論等數據;搜索人氣指數的權重爲30%,主要聚焦時尚IP的百度指數。”對于本次榜單的評估規則,CBNData高級分析師陳蕾女士在現場爲我們解釋道。
 

以明星为例,除了他们自身在娱乐圈的专业实力和成绩,作为时尚IP,行业更看中的是他们同时作为品牌主理人或跨界设计师时的设计力和创新力,以及市场对它们所具备的时尚基因的认同感。例如在本次《Fashion IP 100》以及《全球时尚IP白皮书》的报告中,中国香港演员、歌手和Madness品牌主理人余文乐以强大的消费影响力以及设计能力登上榜单明星类时尚IP第1名,也成为上榜中國時尚IP中排名最高的一位

 

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圖片來源:Google

 
在尚交所看來,時尚IP們可以幫助本土企業和品牌,以設計合作的方式提升産品設計能力,使得品牌更加時尚化和年輕化。這種幫助可能並不止于單純設計某種新系列産品,它更有意義的是能夠幫助品牌進行産品創新,輸出新的生活態度和價值觀,從而引導年輕人們進一步去觸摸到品牌們,而非只有品牌單向主動去迎合年輕消費者。
 
正因此,在如今這個消費升級的新時代,企業們紛紛嘗試借助時尚/設計的力量,通過與藝術家、潮牌等時尚IP的跨界合作來應對轉型與升級的挑戰。
 

而且有趣的是,這兩者之間似乎慢慢建立起一種良性循環,越來越多的品牌從跨界聯合中獲取意想不到的收益,然後再反過來促使時尚IP市場朝著更具規模化的方向發展

 

2.時尚IP的能量在瘋狂釋放 

 

2016年被稱爲“IP元年”,有人曾預言IP市場將是一個萬億元的新市場。資本、企業紛紛加入,文學、影視、時尚、動漫等領域的IP市場開始出現井噴之勢,僅僅是其衍生出的市場經濟規模已十分可觀。
 

时尚产业近几年发生了很多标志性事件,例如Kanye West加入Adidas后Yeezy的成功、Rihanna带给PUMA的颠覆性改变、Louis Vuitton和Supreme的合作更是奢侈品和街头潮牌的历史性联合、Alexander Wang与BMW、梦龙的跨行业合作……这些惊艳了时尚界和年轻消费者的案例,不知不觉在消费者脑海中形成一种潜意识:時尚IP不僅能使得傳統品牌煥發新生活力,還能夠讓“高高在上”的奢侈品有了煙火氣

 

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圖片來源:Google

 
在发布会现场,陈蕾女士给大家展示一组数据:Supreme x RIMOWA 红色联名旅行箱,创下16秒售罄的销售记录;KAWS x Dior 联名公仔,以9,999,999美元高价登陆拍卖网站;2018,IP授权零售产品规模超过2,600亿美元,仅迪士尼就达到530亿美元……
 
至此,我們看到的不僅僅是令人目瞪口呆的數字,更是其背後爲各行業品牌及全球年輕消費力量所趨之若鹜的“時尚IP”所帶來的龐大價值。
 

顯然,時尚IP的市場已悄然崛起,不僅僅是設計師IP,有越來越多品牌開始選擇與具有時尚基因的藝術家、明星、意見領袖,甚至是動漫、體育等IP進行合作。時尚IP們正在用自己的營銷與設計能力,撬動消費者的消費欲望。

 

時尚IP的消費者特征

 

值得一提的是,時尚IP對新消費人群——千禧一代、Z世代的影響力,是所有品牌都十分看重的:無論是他們在社交媒體上的影響力,還是對于多元文化元素的挪用,都無可比擬

 
白皮书中提到,随着亚洲新兴国家不断增长的中产阶级人口与年轻一代的购买力增强,全球的时尚中心开始从欧美逐渐向亚洲转移,而中国被看作时尚企业最为重要的市场。麦肯锡和BoF也在《The State of Fashion 2019》中预测,2019年中国将超越美国成为最大的时尚市场。
 

而且相比于全球時尚消費者,中國時尚消費者更爲“早熟”,他們消費時尚産品的平均年齡更年輕,這尤其體現在奢侈品産品的消費。除了強大的消費力之外,與其他世代相比更爲突出的是,千禧一代與Z世代消費者對新事物的接受能力更強,他們也更願意通過品牌讓自己與衆不同。此外,他們普遍更爲偏好輕奢及原創內容,更願意爲明星同款買單,也對折扣敏感度偏低

 

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圖片來源:尚交所

 
時尚IP引領國潮風
 
另一方面,中國消費者的消費力正從海外回歸本土市場,這些年輕人正在逐漸傾心于本土品牌。而且近年來,中國的設計師與品牌也開始意識到與國際時尚接軌以及將中國特色與國外藝術文化融合的重要性,由此産生的時尚産品也更能貼近國內消費者的審美與需求。
 
例如今年食品圈大肆刮起的國潮風,潛移默化之中似乎也成爲年輕一代消費者心中時尚的代表,其中,設計和時尚IP的力量功不可沒。
 

比如大白兔、杏花樓等“老字號”和時尚IP的聯姻,不僅幫助傳統品牌重獲關注和流量,賦予産品一種新的時尚態度,更是向消費者傳輸中國傳統文化的博大精深與情懷,這也恰恰滿足了當下千禧一代與Z世代消費者的精神需求。

 

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圖片來源:Google

 
 

類似跨界時尚業的案例數不勝數,某種程度上印證了中歐國際工商學院王高教授所提出的新概念——“時尚/設計+”:將時尚和設計元素跨界到非時尚和設計爲主的産品和服務,使這些産品和服務在滿足原來功能性需求的前提下,顯示出突出的時尚和設計價值,而這將成爲消費者購買的關鍵驅動要素

 

3.赋能新商业 ,

“時尚IP+食品”漸成風氣 

 

就時尚本身而言,它串聯著美學、曆史、哲學、宗教、詩歌、建築、繪畫等文明,而時尚IP所蘊含的設計、藝術、文化皆是未來賦能各行業的價值來源,具有深刻的商業意義,等待活化與挖掘。

 

那麽我們該如何看待這一賦能新常態背後的邏輯與規則?

 

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圖片來源:尚交所

 
 
其實早在2017年,尚交所率先提出“時尚IP賦能新商業”的理念,這是一個將時尚IP的價值鏈接到需求端,並擴展應用到各行各業的創新過程,它是一場時尚IP與全商業環境的對話,是價值給予、互惠的實現
 
尚交所將上述IP的商業賦能模式歸納總結爲“品牌聯名”、“設計合作”、“IP授權”三種主要模式,這同時也被視爲指引跨界合作之路的基本邏輯與核心理念。
 

細數食品飲料行業的跨界,它們不再局限于彩妝護膚領域,依賴設計而形成的“時尚IP+食品”新型商業模式逐漸開始盛行,一些經典案例更是恰如其分地闡述了“時尚IP賦能新商業”這一理念。

 

(1)品牌聯名,風頭正勁

 
星羅棋布的品牌聯名合作,爲整個市場增色不少。它讓兩個價值觀、目標和客群都能夠相融互通的品牌共同協作,將更廣的消費群體、更強的盈利能力、更大的市場回響收入囊中。在這一模式背後隱藏的商業邏輯,是相互借力、勇于突破、整合客群、精准出擊
 
品牌聯名常見的細分模式包括“品牌 x 设计师”、“品牌 x 品牌”、“品牌 x 艺术家”、“品牌 x 明星”、“品牌 x 意见领袖”、“多联乘”,共6 种。尤其是前两种模式在食品饮料行业中表现地尤为突出,成为品牌联名模式的增长推手。
 

达能旗下天然矿泉水品牌依云evian自2008年起,每年都会选择一位时装设计师,包括Paul Smith、Alexander Wang等推出新款限量瓶,成为品牌的营销传统,在俘获众多消费者的同时,也成为evian最具标志性之一的印记。2018年,依云打破之前与时尚设计师合作的惯例,选择了意见领袖Chiara Ferragni(在2019《Fashion IP 100》意见领袖分类榜单第2位)进行联名合作推出2018限量款,标志着evian限量版系列踏入全新世纪。

 

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圖片來源:Google

 

2018年,快消巨头联合利华推出了名为Culture Republick的益生菌冰淇淋新品牌,産品除了以“第一款含有益生菌的高端冰淇淋”爲主要賣點外,最大的亮點在于其系列每一款産品均由聯合利華與新興藝術家合作設計,這種大膽而又創新的嘗試,爲消費者帶來一場美味與藝術的邂逅。

 

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圖片來源:聯合利華

 
 
“品牌 x 品牌”在国内也算玩得风生水起。
 
2018年10月,旺旺食品發布與原創潮牌塔卡沙TYAKASHA聯名服飾系列,設計師以旺仔牛奶的經典形象爲靈感來源,打造了一系列上衣、褲裝、帽子、長筒襪、挎包單品,成功將屬于中國人的童年回憶轉化爲年輕人喜愛的潮流文化元素,在突破了品牌固有形象的同時,也擴大了品牌在市場中的消費者圈層。
 

大白兔与服装品牌LEDIN携手共同推出联名款,老干妈与Opening Ceremony品牌联名推出卫衣,青岛啤酒联名NPC推出一款白色羊羔绒潮服……这些与服装品牌的联名合作,为消费者带来视觉冲击的同时,也鲜明地彰显出国货传统品牌的时尚张力和文化沉淀。

 

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圖片來源:Google

 

除了包裝食品飲料品牌,許多連鎖餐飲和新式茶飲品牌也加入跨界時尚業的行列,最有趣最好玩的可能算是喜茶了。

 

喜茶品牌的關鍵詞是酷、靈感、禅意、設計及年輕化,它的品牌聯名跨界營銷,追求的是極致的創意設計和靈感。比如喜茶和Nike合作,面向時尚的年輕群體,展現的形象是比較酷的先鋒潮流;而和小黃鴨合作,主要群體就會是可愛的女生,打造可愛、夢幻的感覺。

 

喜茶戰略合作負責人闫潔曾強調說,喜茶的跨界營銷活動並不追求銷量結果,而是希望通過不同的層面讓更多人了解喜茶品牌的初心,讓他們了解喜茶可以帶給他們一個怎樣的世界,一種怎樣的體驗。

 

(2)設計合作:時尚IP人格化

 
時尚IP的人格正在成爲新的引領者。從時尚業角度來看,品牌如果能夠講述與消費者産生共鳴的“故事”,就能迅速獲得消費者的回應,而创意总监就是这个故事的核心,也是他们作为时尚IP 能够赋能品牌的价值所在。创意总监不再仅仅为了延续品牌传统而存在,他们需要拥有能够与年轻一代交流与对话的“人格属性”,这也是想要“狙击”主力消费群千禧一代与Z 世代的奢侈品牌看重的要素。
 
有“时尚金童”之称的Alexander Wang(在2019《Fashion IP 100》设计师/设计师品牌分类榜单第16位) 曾被《纽约时报》评论为“这个时代最成功的设计师”,这个全美时尚圈的宠儿在跨界领域也是全球最炙手可热的时尚IP之一。
 
2015年,Alexander Wang为依云evian天然矿泉水设计瓶身,用他标志性的黑白条纹图案延展为条形码印花呈现在透明玻璃瓶上,巧妙地将时尚融入了日常消费品之中;
 

2017年,Alexander Wang以他酷爱的黑色为百事可乐无糖限量罐设计瓶身,输出“敢黑•带感”的个性,也带出了他“拥抱未知,享受生活带来的惊喜”的生活态度。

 

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2018年,梦龙 x Alexander Wang惊喜上线,除了限量版皮质冰品手袋,梦龙更将其线下的Pleasure Store(北京、上海、成都)全权交由他进行设计:大理石纹元素内饰、金色吧台、Alexander Wang高级定制甜品、12 款DIY专属梦龙冰淇淋……

 

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圖片來源:Google

 
 

而像Alexander Wang 这样自带年轻消费者流量的时尚IP,他与各行业的每一次跨界都能让人们看到时尚的触手可及,也带给品牌与众不同的变量。就如他最偏爱的黑色一样,低调却也张扬,“它深不可测,又极具爆发力。”

 

(3)IP授權細化發展,時尚市場能量潛藏

 
2012年,IP产业在中国逐渐兴起,近年各大巨头企业纷纷加码,IP授权市场开始呈现上扬趋势。有统计数据显示,目前全球授权商品的零售额超过2,600 亿美元,而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。
 
2018 年1 月,阿里巴巴影业集团宣布,该集团旗下的“衍生品业务授权宝将与阿里巴巴旗下的IP 授权交易平台“阿里鱼”全面整合。这一引人关注的IP授权布局,一方面释放出了阿里巴巴对IP授权市场前景的良性信号,另一方面,也激起了各玩家对这个千亿级蓝海市场的憧憬。
 

然而,IP授權作爲IP向外輸出的方式,隨著未來IP孵化方的轉型、IP與衍生品需求方群體的擴大,以及市場的進一步開闊,相比起IP被投放到哪一個領域,其投放效率是否最大化或許更需要被關注。值得注意的是,從2016年的井噴式熱潮到如今,IP産業開始進入沈澱期,如何最大限度地挖掘優質IP價值,做好授權細化和運營,成爲從業者的新課題。

 

4.總結

 

在經曆全球一系列“變革”之後,時尚IP領域的商業路徑在過去的2018年逐漸變得清晰,不過中國的時尚IP商業化進程目前還處于起步期,有待進一步發掘和開拓,換句話說,潛力無限。
 
縱觀整個時尚市場,除了推出跨界聯名産品,越來越多的品牌開始邀請時尚IP進入品牌,期望以時尚IP個人影響力帶動品牌增長。尤其是“增加時尚IP在品牌建設中的份量,並以更靈活與多樣的方式來減少品牌在市場定位上可能出現的風險”的趨勢越發明顯,原本在品牌背後的時尚IP光環愈發奪目,成爲影響品牌成效的直接原因。這一趨勢對于中國各行業品牌來說,尤其是現在將大部分目光集中于“品牌聯名”這一種商業賦能模式的食品行業來說,意義不言而喻。
 
而此次2019全球时尚IP榜《Fashion IP 100》与《2019全球时尚IP白皮书》的发布,也为我们建立了一套可量化的数据评估体系,给行业内外一个直观的参考。当然,品牌们究竟能否借助“时尚IP+”的力量,真正实现“1+1>2”的效果,必然不是一件简单之事。
 
“未來,所有的行業都將是時尚業”,方濤先生所願能否成真,我們共同期待!
 

整理編輯:Foodaily每日食品網(ID:foodaily)

 

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2019年9月30日 09:00
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